Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Đầu tiên các bạn hãy cùng HOSHA tìm hiểu câu hỏi: “Hành vi người tiêu dùng là gì?” Hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.

Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định được những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lược marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua hàng rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu được hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.

Và để đạt được điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường. Vậy trong quá trình tìm hiểu đó, các doanh nghiệp đã làm những gì để biết được hành vi mua của khách hàng? Chính vì vậy, trong bài viết này HOSHA sẽ giới thiệu đến các bạn các điều cần biết khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu nói chung, cũng như ở Việt Nam nói riêng.

Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing

Trong marketing có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng mà các doanh nghiệp có thể áp dụng. Trong đó tiêu biểu nhất là 3 mô hình sau: Mô hình hộp đen, mô hình theo nhu cầu Maslow và mô hình của Phillip Kotler.

Mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiêu dùng thì các tổ chức sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing mà họ đã nỗ lực lập ra. Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiên cứu thị trường đã cố gắng tìm tòi  nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trên thị trường và đã phát hiện dựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng.

Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội. Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên.

Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của con người tiêu dùng, sau đó chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua. Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu và quan sát các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến như thế nào? Và tại sao người tiêu dùng lại có những chuyển biến như thế?

Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow

Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia làm 5 tầng, được thể hiện bằng một hình kim tự tháp với các tầng đáy thể hiện nhu cầu bậc thấp và đỉnh thể hiện các nhu cầu bậc cao.

Tầng 1: Nhu cầu cơ bản/ Nhu cầu sinh lý:

Các nhu cầu về thể chất như hít thở, ăn uống, nơi trú ngụ, các nhu cầu sinh lý khác. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc con người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.

Tầng 2: Các nhu cầu về an toàn như

Cảm giác yên tâm về cơ thể và sức khỏe, tài sản và người thân được bảo vệ. Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất và tinh thần. Nhu cầu này thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được thụ hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiền tiết kiệm,… được sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…

Tầng 3: Các nhu cầu về giao lưu tình cảm

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tính cảm, tình thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm , kết bạn, tham gia vào cộng đồng…

Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tin tưởng vào khả năng của bản thân.

Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân

Là nhu cầu muốn được sáng tạo, sống hết mình. được thể hiện bản thân một cách trọn vẹn nhất và được công nhận là thành đạt. Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mình sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.

Mô hình của Phillip Kotler

Theo Phillip Kotler hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:

– Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.

– Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).

– Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.

– Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

– Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.

Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Và HOSHA sẽ phân tích rõ hơn về quá trình này ở phần dưới.

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: yếu tố văn hóa, yếu tố có tính chất xã hội, yếu tố mang tính cá nhân và yếu tố tâm lý. Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng luôn quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu những yếu tố này tác động như thế nào đến hành tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ của mình Từ đó, có thể đưa ra những chiến lược và phương pháp phù hợp hơn cho doanh nghiệp.

Yếu tố văn hóa

Văn hóa

Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin, chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc, riêng biệt của một cộng đồng. Ngoài ra, văn hóa được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng của con người.

Ví dụ: Người Việt Nam coi xe máy là phương tiện đi lại, nên thích các xe kích cỡ nhỏ gọn, trong khi đó các nước phương Tây xe máy được dùng để giải trí, họ ưa chuộng các loại xe có kích cỡ lớn.

Nhánh văn hóa – văn hóa thứ cấp

Đặc biệt, văn hóa của một cộng đồng chứa đựng nhiều nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa (Subculture). Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống, thói quen sinh hoạt tạo nên những niềm tin, giá trị, phong cách, hành vi ứng xử khác nhau mặc dù sống trong cùng một xã hội. Và chúng ta có thể hiểu nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn.

Việc các nhánh văn hóa được phân chia thành nhiều nhóm nhỏ dựa trên các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo,… Nếu văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thì các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần phải xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.

Ví dụ: Ở Việt Nam ở các vùng địa lý khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm khác nhau.

Giai tầng xã hội

Vấn đề phân định đẳng cấp xã hội là điều tất yếu trong mọi xã hội. Vì thế có thể định nghĩa giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong xã hội, và một xã hội thường phân hóa thành nhiều giai tầng khác nhau.

Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ học vấn, khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sinh sống và làm việc, mối quan hệ giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác nhau giữa các giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị và cả hành vi tiêu dùng của những giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau sẽ có nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng đều khác nhau…

Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải tìm hiểu giai tầng xã hội để xác định rõ những niềm tin giá trị, thái độ, đặc điểm tiêu dùng của mỗi giai tầng và lựa chọn một hoặc vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.

Ví dụ: Ở thị trường Việt Nam, các hãng thời trang nước ngoài nổi tiếng như Chanel, LV, Gucci, Dior bán với giá cao nhắm vào giới tiêu dùng cao cấp, người mua những sản phẩm này thường muốn khẳng định đẳng cấp của mình.

Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và hành vi tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo.

Ví dụ: Người thân trong gia đình chỉ bảo cho chúng ta biết cách chọn mua như thế nào, mua nhãn hàng của công ty nào là tốt? Mua sản phẩm nào? Ở đâu? Cụ thể khi ta mua xe máy, gia đình sẽ đưa ra ý kiến cho ta tham khảo là nên mua xe hàng gì ít hao xăng và bền hơn các hãng khác.

Sản phẩm và nhãn hiệu của công ty bạn có thể tác động ít hay nhiều đến mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nếu là một sản phẩm xa xỉ, đắt tiền, ít người có thể mua được thì dễ thu hút nhiều người hơn, nên khi chọn mua thường  sẽ chịu ảnh hưởng ý kiến của người khác mạnh hơn những sản phẩm thiết yếu – những sản phẩm nhiều người có do tính cần thiết của nó. Ngoài ra, những sản phẩm xa xỉ hoặc thiết yếu được sử dụng nơi công cộng sẽ chịu ảnh hưởng của nhóm tham khảo nhiều hơn những sản phẩm mang tính chất riêng tư.

Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân, vì:

• Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.
• Những quyết định mua sắm của một cá nhân có thể bị tác động bởi thói quen, suy nghĩ, hành vi tiêu dùng… của các thành viên khác trong gia đình.

Gia đình được chia thành hai loại, đó là: Gia đình định hướng và gia đình hôn phối.

• Gia đình định hướng bao gồm nhiều thế hệ như ông bà, cha mẹ, con cái. Sự ảnh hưởng của gia đình định hướng hình thành từ những người ông bà, cha mẹ, một người có những định hướng về tôn giáo, tư tưởng chính trị, kinh tế, tình cảm, sở thích,… Điều này ảnh hưởng một cách vô thức hoặc mang tính quyết định đối với hành vi người tiêu dùng.
• Gia đình hôn phối chỉ bao gồm hai thế hệ, đó là cha mẹ và con cái. Gia đình hôn phối là nhóm tiêu dùng quan trọng, ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái trong những quyết định tiêu dùng hằng ngày rất mạnh mẽ. Hành vi tiêu dùng của cha mẹ hoặc con cái thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, trình độ hiểu biết, kinh nghiệm về sản phẩm, vai trò và vị trí trong gia đình.

Như vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định được thành viên trong gia đình có ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm một sản phẩm cụ thể nào đó để định hướng được những hoạt động nhằm kích thích vào hành động mua của người đó.

Vai trò và địa vị

Trong xã hội, mỗi người đều có một vai trò và địa vị khác nhau, chính vai trò và địa vị của người đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, và họ thường lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ phản ánh địa vị của mình.

Yếu tố cá nhân

Ngoài các yếu tố kể trên, quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân của họ như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống cá tính, sự tự quan niệm về bản thân.

Tuổi tác và đường đời

Nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng sẽ thay đổi theo từng giai đoạn trong cuộc đời của họ. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu.

Chẳng hạn: Đối với những người trẻ, họ thích ăn mặc thời trang, sành điệu. Còn đối với những người trung niên thì họ thích mặc kín đáo, chín chắn hơn. Và những người già thì họ lại thích mặc những đồ giản dị hơn.

Nghề nghiệp

Bên cạnh đó, hành vi mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp. Một công nhân mua sắm, tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ khác với những kỹ sư hoặc giám đốc tại nơi họ làm việc. Những người này có sự khác nhau về cách tiêu dùng là do thu nhập chi phối. Vì thế, các nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc yêu cầu nghề nghiệp.

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế được thể hiện qua thu nhập cá nhân, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu,…Và hành vi tiêu dùng cũng bị chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố này. Đây là một trong những nhân tố mà các nhãn hàng cao cấp quan tâm nhất.

Phong cách sống

Ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ. Các nhà tiếp thị thường sẽ khám mối liên hệ giữa các nhóm phong cách sống với sản phẩm hoặc sẽ định vị sản phẩm theo từng phong cách sống.

Cá tính

Mỗi người đều có một cá tính riêng, cá tính của một người được diễn đạt bằng những nét phong cách, phẩm chất, bản tính như: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, khiêm tốn, hiếu thắng,… Tính cách cá nhân cũng ảnh hưởng ít, nhiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý

Ngoài ba yếu tố trên, tâm lý hành vi người tiêu dùng cũng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp đều đang rất quan tâm. Hành vi mua của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ

Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu đó.

Các nhà tâm lý học đã triển khai nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu nhất là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.

Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Ông trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến những nhu cầu bậc cao nhất. Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp đi lặp lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế. Thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng.

Nhận thức

Động cơ sẽ khiến con người hành động, thế nhưng hành động của họ lại chịu tác động bởi  nhận thức. Điều này cho thấy những hành động và phản ứng của một người không phụ thuộc vào thực tế khách quan mà phụ thuộc vào nền tảng nhận thức.

Nhận thức tùy thuộc vào những nhân tố kích thích từ môi trường và những yếu tố được cung cấp bởi bản thân cá nhân đó. Mỗi cá nhân có những nhận thức khác nhau đối với cùng một hiện tượng dưới tác động của các yếu tố thuộc về nhận thức, đó là: sự chú ý có chọn lọc, sự chỉnh sửa có chọn lọc và sự lưu giữ có chọn lọc.

Sự chú ý có chọn lọc:

Trong cuộc sống hằng ngày, con người luôn bị đặt trước một khối lượng rất lớn những tác nhân kích thích. Nếu chỉ nói đến những kích thích thương mại không thôi thì một người cũng có thể nghe hàng ngàn quảng cáo mỗi ngày. Nhưng họ chẳng chú ý được hết tất cả các kích thích mà một số sẽ bị gạn lọc.

Sự chỉnh sửa có chọn lọc:

Nhiều kích thích không được người tiêu dùng tiếp nhận đùng như ý định của người đưa ra kích thích. Các nhà tâm lý cho rằng cá nhân có khuynh hướng chỉnh sửa thông tin theo đường hướng củng cố những ý tưởng của mình. Người tiêu dùng thường cố gắng giải thích các kích thích nhận được theo những suy nghĩ, hiểu biết sẵn có của mình.

Sự lưu giữ có chọn lọc:

Con người có khuynh hướng lưu giữ một số thông tin củng cố quan điểm và niềm tin của họ. Do sự lưu giữ có chọn lọc, những giới thiệu về ưu điểm của sản phẩm mà người tiêu dùng ưa thích hoặc tin tưởng sẽ được họ ghi nhớ khi chọn mua hơn là ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh.

Sự hiểu biết

Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống đối nhân xử thế.

Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng quát hơn trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản phẩm/dịch vụ.

Ví dụ: Một người đã mua tivi của hãng Sony biết rõ chất lượng của Sony, họ có xu hướng tin rằng các sản phẩm máy ảnh, cassette của Sony cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các nhãn hiệu tivi khác người đó sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa Sony với các nhãn hiệu này (sự phân biệt).

Niềm tin và thái độ

Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trò quan trọng trong sự quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và thái độ. Nếu một người có niềm tin và thái độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng.

Quá trình quyết định của người tiêu dùng

Trước khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng, người tiêu dùng đã phải trải qua một quá trình, và quá trình mua đó gồm có 5 giai đoạn, đó là:  nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua.

Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên xảy ra trong quá trình mua. Nhu cầu phát sinh phát do những kích thích bên trong và bên ngoài của con người. Chẳng hạn: Một người muốn ăn gì đó khi người đó đói (kích thích bên trong) hoặc khi đi qua tiệm bánh thấy các món ăn được trình bày hấp dẫn (kích thích bên ngoài).

Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? Từ đó triển khai những chương trình marketing thúc đẩy người tiêu dùng có đáp ứng khi có nhu cầu.

Tìm kiếm thông tin

Việc thu thập thông tin giúp người tiêu dùng hiểu biết được một số nhãn hiệu khác nhau của sản phẩm và những đặc tính của chúng. Khi tiếp nhận được thông tin, người tiêu dùng sẽ loại bớt những nhãn hiệu không phù hợp với nhu cầu cần thiết hiện tại. Những nhãn hiệu còn lại được đánh giá và quyết định cuối cùng sẽ được đưa ra. Chính vì vậy, các nhà marketing cần phải lập ra những chiến lược marketing hoàn hảo nhất để có thể đưa sản phẩm của công ty mình đến gần hơn với người tiêu dùng, và có thể lọt vào giai đoạn tiếp theo.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua. Các nhà nghiên cứu thị trường đã tìm ra bốn nhóm nguồn thông tin của người tiêu dùng:

• Cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm
• Thương mại: Thông tin nhận được từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm
• Công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện truyền thông đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức
• Kinh nghiệm: Thông tin này được khách hàng tiếp nhận qua việc tìm hiểu trực tiếp hoặc dùng thử sản phẩm

Đánh giá các lựa chọn

Sau khi tìm kiếm những thông tin cần thiết của sản phẩm, người tiêu dùng triển khai bước tiếp theo là đánh giá để đi đến lựa chọn cuối cùng.

Và khách hàng có nhiều cách để đánh giá sản phẩm/dịch vụ trước khi đi đến sự lựa chọn cuối cùng. Các xu hướng của người tiêu dùng thường là:

• Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm.
• Mỗi nhãn hiệu đại đều có một đặc tính riêng, điều này tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
• Chọn mua một nhãn hiệu nào đó có thể đáp ứng cao nhất những nhu cầu mà họ đang tìm kiếm.

Quyết định mua

Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua. Tuy nhiên, ranh giới giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xuất hiện những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua như: quan điểm của người khác, ý kiến của gia đình, bạn bè, những yếu tố hoàn cảnh. Ngoài ra ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động marketing. Các nhà marketing cần tác động mạnh đến người tiêu dùng ở giai đoạn này để thúc đẩy quyết định mua hàng.

Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sắm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và thường xuất hiện trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng.

Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng được những điều mà họ đã mong đợi. Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này, nếu có nhu cầu họ sẽ chọn mua lại sản phẩm của bạn trong tương lai gần.

Ngược lại nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện,…

Nhiệm vụ của nhà marketing ở giai đoạn này là làm cho khách hàng tăng sự hài lòng hoặc làm giảm thiểu sự không hài lòng bằng các dịch vụ hỗ trợ sau khi mua, hướng dẫn sử dụng, tạo mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích họ thông tin trở lại để kịp thời giải quyết những sai sót của doanh nghiệp.

Ví dụ về hành vi mua của người tiêu dùng

Để hiểu rõ hơn về hành vi mua của người tiêu dùng, HOSHA sẽ phân tích một vài ví dụ cho các bạn, cụ thể ví dụ về hành vi tiêu dùng của khách du lịch và hành vi tiêu dùng Việt Nam.

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Ngày nay, vì điều kiện sống của con người ngày càng đầy đủ, nên nhu cầu sống của họ không chỉ ăn no mặc ấm, mà là ăn ngon mặc đẹp và thậm chí họ còn có nhu cầu giải trí sau thời gian làm việc mệt mỏi. Chính vì tâm lý đó, các dịch vụ du lịch cũng theo đó rất phát triển.

Cũng giống như khi mua các loại hàng hóa khác, trước khi quyết định địa điểm cần đến, người tiêu dùng cũng phải trải qua một quá trình trước khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.

Đặc trưng cơ bản của hành vi tiêu dùng của khách du lịch

• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
• Người tiêu dùng dịch vụ rất đa dạng và có các đặc điểm khác nhau trong khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch.
• Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch do tác động của môi trường và điều kiện sống.

Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch

• Văn hóa: Đây chính là cơ sở nền tảng quyết định đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch như ăn gì, chơi gì, đi đến đâu, xem gì, đi bằng gì,…
• Sự biến đổi và hội nhập văn hóa: Chính sự hội nhập và biến đổi văn hóa đã tạo nên những sản phẩm/dịch vụ du lịch mới, nhằm thu hút nhiều khách du lịch hơn.Và điều này cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
• Giai tầng xã hội: Trong xã hội, những người có giai tầng càng cao thì nhu cầu du lịch của họ càng tăng. Vì khi cuộc sống khá giả và đầy đủ, thì con người luôn nghĩ đến nhu cầu giải trí và hưởng thụ hơn.
• Nhóm tham khảo: là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi tiêu dùng du lịch. Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của nhóm này thường chịu ảnh bởi dư luận về địa điểm du lịch.
• Gia đình: Các thành viên trong gia đình có sự chi phối mạnh mẽ trong việc quyết định địa điểm đi du lịch. Ví dụ: con cái thích đi sở thú, những khu vui chơi; cha mẹ thì thích đến những nơi có cảnh đẹp, lãng mạn…
• Tâm lý: Đây cũng là một trong những yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Chẳng hạn: khi con người vui vẻ, cuộc sống đầy đủ thì họ sẽ dành thời gian để đi du lịch. Ngược lại, một người luôn bận rộn thì họ sẽ không có thời gian để đi tham quan, tận hưởng cuộc sống.
• Tình trạng kinh tế: Đây là yếu tố quan trọng trong sự đưa ra quyết định. Một gia đình tình trạng kinh tế ổn định, thu nhập cao, họ sẽ đi du lịch nhiều hơn một gia đình thu nhập thấp.
• Tình hình đất nước: Khách du lịch có xu hướng sẽ đi du lịch ở những nơi bình yên, ít xảy ra tranh chấp. Chẳng hạn: Trong đợt covid – 19 vừa qua thì lượng khách du lịch cũng giảm đi đáng kể vì dịch bệnh .v.v…

Tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách du lịch chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và có thể thay đổi theo thời gian. Vì thế, các tổ chức phải luôn tìm hiểu và nghiên cứu hành vi của họ để đưa ra những dịch vụ du lịch độc đáo nhằm thu hút nhiều khách du lịch hơn.

Hành vi tiêu dùng Việt Nam

Có thể nói hiện nay, tâm lý hành vi người tiêu dùng ở Việt Nam ngày càng phức tạp và không ngừng biến đổi. Nước ta trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, nên điều kiện sống ngày càng cao, vì thế mà nhu cầu tiêu dùng của người dân Việt Nam cũng theo đó mà nâng cao hơn, cụ thể:

• Ngày nay, người Việt Nam thương ưa chuộng những mặt hàng cao cấp như Gumac, Gucci, trái cây nhập khẩu từ nước ngoài.v.v. Và hành vi tiêu dùng này không chỉ diễn ra ở thành phố mà còn trải dài ở nông thôn. Vì các mặt hàng này có mẫu mã, bao bì đẹp, chất lượng… và khiến cho người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn khi sử dụng chúng.
• Ngoài việc sử dụng các sản phẩm đẹp mắt, thì chất lượng, sự an toàn cũng là điều mà người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm. Chính vì thế, họ sẽ tẩy chay và lên án những sản phẩm kém chất lượng, không an toàn cho sức khỏe như đồ ăn, thức uống…
• Cùng với sự phát triển của công nghệ, internet ngày càng trở nên gần gũi và không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người. Và nhờ vào sự tiến bộ đấy, người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin về giá cả, đặc tính sản phẩm là gì, hàng hóa cấp thấp, hàng hóa cấp cao hay các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh,…

Chính vì vậy, điều này trở thành một điều thuận lợi cho các doanh nghiệp thực hiện các quảng cáo thương hiệu qua mạng xã hội. Xu hướng mua hàng online cũng ngày càng phổ biến trên khắp Việt Nam và dần thay thế hình thức mua hàng truyền thống.

Công nghệ áp dụng

Hiện có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng các phần mềm để có thể quản lý và nghiên cứu đối tượng khách hàng. Từ đó nắm bắt được hành vi người tiêu dùng – những người khách hàng tiềm năng của họ.

Nhiều công ty toàn cầu hiện nay đang sử dụng nhiều loại phần mềm marketing, CRM để có thể nghiên cứu được các hành vi của người tiêu dùng. Điển hình như 2 công ty phần mềm CRM lớn nhất toàn cầu như trên thế giới như Hubspot và Salesforce. Hai phần mềm của hai doanh nghiệp này đo lường lại các hoạt động của khách hàng như việc họ đọc email bao lâu, họ xem trang gì trên website, cũng như nguyên nhân tìm đến sản phẩm và lí do thất bại khi bán hàng.

Kết luận

Trên đây là một số điều cơ bản trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường mà chúng tôi đã chia sẻ cho tất cả các bạn. Cũng mong rằng bạn sẽ trau dồi thêm kiến thức về hành vi người tiêu dùng hơn cũng như đúc kết lại một số kinh nghiệm cho bản thân khi nghiên cứu thị trường thông qua bài viết này